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童書市場高增長 科學養育成主流

發布人:午夜电影网集團發布日期:2019-08-09

  剛過去的“六一”兒童節,你是忙於工作自顧不暇,還是抽出時間陪伴孩子?過往的當當親子調研顯示,許多中國家長重視孩子閱讀,但缺乏行動力。去年,當當發起的“請假小程序”刷屏微信朋友圈,也從一個側麵反映出家長們工作繁忙,陪伴孩子“心有餘而力不足”的現狀。過去一年,當當童書銷售再創新高,原創童書、兒童聽書板塊亮點頻現。家長們也越來越重視孩子的素質教育培養。


  今年6月1日國際兒童節當天,當當發布《2019兒童閱讀與親子家教閱讀報告》,依托2018年當當童書及科學養育類圖書大數據,結合過去5年的童書消費情況,揭示萬千父母的購書選擇。


  值得關注的是,2014年當當聯合北京市新聞出版局和社會各界共同提出“親子共讀21天”的倡議,並邀請著名兒童文學作家白冰發起倡議書,以“一本好書,二人閱讀,三周堅持,終生受益”的口號,拉開首屆“親子共讀21天”活動的序幕。這一項公益活動已連續舉辦5年,以“親子閱讀”的角度號召家長關注兒童閱讀,每年啟動後均得到廣大家長的支持與參與。幫助孩子養成良好的閱讀習慣,父母首先要做榜樣,而親子共讀的目的,就是希望父母重視陪伴孩子,讓閱讀成為日常生活的一部分。當當在六一兒童節發布這份報告,是希望幫助家長們在繁忙的工作之餘,用有限的時間與孩子共讀高品質童書,助力孩子終生成長。


  中國原創童書的新勢力


  當當兒童閱讀大數據顯示,在最受孩子歡迎的500種童書中,中外童書占比接近1∶1。國外繪本中,美國、日本、法國、德國、韓國的繪本最受中國兒童歡迎。許多童書不僅俘獲了孩子的芳心,在家長群體中同樣引起熱議。2018年家長最關注的童書為《窗邊的小豆豆》(南海出版公司)、《夏洛的網》(上海譯文出版社)、《淘氣包馬小跳》(浙江少年兒童出版社)。(見圖1)


  外國文學有佳作,中國原創也可圈可點。最近幾年,中國原創童書勢如破竹,在國內童書市場保持高速增長,與之伴隨的是中國傳統文化熱度逐步提升。在把世界上優質的童書帶給中國孩子的同時,當當童書自2015年提出“中國原創力量”,希望把中華文明五千年的曆史文化用孩子們更喜愛的圖文方式呈現出來。


  在2018年最受孩子喜愛的原創繪本TOP10榜單中,上市半年就實現銷售碼洋千萬佳績的《中國國家博物館兒童曆史百科繪本》值得一提,這是童趣出版有限公司授權當當獨家銷售的套裝書,在出版前經由當當童書選品編輯和出版社深度打磨,上市後深受讀者好評。(見表1)


  家長對童書的選擇,除了文字內容,在畫風、音頻等藝術質感和多元媒介的呈現形式上也有更多的品質追求。以《幼兒學古詩》為例,這套圖畫書將傳統文化與兒童情趣巧妙結合,眾多著名插畫師鼎力創作,提供多角度的古詩音頻,將古詩朗讀與賞析音頻結合,引導孩子由畫入詩,不僅讓孩子感受古詩之美,還引導孩子獨立學習古詩內容。


  當當大數據顯示,2018年人均購買量最多的品種是繪本,兒童文學是消費金額最高的品類。中國原創童書的麵貌被改寫,離不開兒童作家們的深耕。2018年最受歡迎的10位兒童文學作家,分別是鄭淵潔、楊紅櫻、曹文軒、沈石溪、陳衛平、張嘉驊、北貓、湯素蘭、孫幼軍、任溶溶,他們書寫的兒童故事曆經錘煉,被千萬孩子喜愛熟讀,並伴隨他們一起成長。


  西藏用戶數增長最快 西部省份潛力巨大


  2018年,當當童書銷售碼洋過億元規模的童書供應商達15家,年銷售冊數為6.2億冊。在過去的5年裏,當當童書以連續超過35%的碼洋增速發展,2017和2018年增速甚至高達60%。北京、上海、深圳、廣州、杭州是購買冊數最多的城市。除此之外,北上廣等一線城市對童書消費品類的多元化更強,在進口原版書、中國原創圖書、圖畫書等品類的消費占比都較高。(見圖2)


  4月23日,當當聯合易觀發布的《書香中國二十年——中國圖書零售市場發展曆程分析2019》顯示,從過去一年的紙書銷量增速看,西藏自治區、青海省、內蒙古自治區是紙書增速最高的3個地區。對應童書消費的用戶數量,這3個西部地區也位居前三甲,在過去5年裏,西藏自治區、內蒙古自治區、青海省、甘肅省、貴州省是當當童書購買用戶數量增長最快的地區。(見圖3)


  偏遠地區兒童閱讀量的快速提升、閱讀習慣的養成,得益於公益事業的廣泛支持,專注閱讀的電商平台也能履行企業的社會責任。2008年至今,當當通過專注西藏慈善事務的蘋果基金,在阿裏地區建立了57個海拔最高的閱覽室——當當閱覽室,使偏遠地區的孩子能獲得更多的閱讀資源。


  從過去5年不同年齡兒童群體的閱讀來看,0~2歲的嬰兒和11~14的少年對童書的消費品種和消費數量持續增加;3~6歲的孩子依然是童書閱讀的主力,購買占比超過40%;7~10歲的孩子次之。不同城市的家長對童書選擇的偏好也有一定差異。北京、貴陽的家長偏愛中國原創,上海的家長給孩子買進口書多,廣東的孩子喜歡看卡通動漫書,杭州的家長繪本購買量大。在西部省份城市的讀者中,蘭州市偏好中外國兒童文學類,拉薩市偏愛科普和幼兒啟蒙類,呼和浩特市對進口童書的消費量最大,烏魯木齊市對繪本的購買量最大。


  兒童聽書銷售占比從8%上升到35% 


  除了紙書,越來越多的家長也會選擇音頻輔助孩子閱讀。2018年最受歡迎的當當兒童聽書品類前3名為曆史國學、兒童文學和繪本故事,兒童聽書的品種和銷售占比較2017年均有較大提升,品種占比由7%上升到14%,銷售占比由8%上升到35%。在兒童聽書時長的城市排名上,上海、廣州、深圳、北京位居前4,排名後6位的新一線城市依次為成都、南京、重慶、天津、杭州、武漢。(見圖4)


  今年1月當當數字業務事業部總經理宋雯潔提到,2018年當當雲閱讀用戶中有22%的用戶購買了電子書(包含聽書)後購買了紙書;有26%的用戶購買了紙書後又購買了電子書(包含聽書);當當雲閱讀直接產生的紙書銷售超過5000萬元。


  在音頻與出版的融合發展方麵,音頻平台具有天然優勢,加大有聲產品引入,並建立有聲產品的供應鏈是當當2019年重點發展的業務之一。


  據宋雯潔介紹,當當的有聲產品在2019~2020年將迎來高速發展期。“午夜电影网在準備出版物的聽書產品,尤其是在兒童聽書方麵大力發展。大數據證明,聽書用戶、電子書用戶與紙書用戶不是完全重合的,其中有從傳統紙書閱讀轉化到數字閱讀的,但更多的是聽書新創造了一種人們對知識的場景需求。所以,午夜电影网會去主動消除出版社的顧慮,讓他們接受聽書,相信聽書是新的盈利點,並幫助他們實現版權有聲化。”


  家長重視素質教育培養 科學養育是主流


  一方麵,家長們為孩子購買童書,陪他們一起閱讀;另一方麵,家長們用科學理論做指導,從親子家教類圖書中找到教養孩子的方法論。2018年當當育兒孕產、家教類圖書銷量持續增長,親子家教圖書銷售碼洋同比增長50%。家教方法、教育理論、素質教育、育兒百科和親子關係類是2018年銷售排名前5的科學養育圖書品類,當當大數據顯示,家長尤其關注孩子的素質教育培養,這一品類圖書連續5年排名持續攀升。


  廣東、北京、深圳、浙江、江蘇、河南、福建、上海、山東和遼寧是2018年科學養育圖書最具購買力的十大區域。上海、北京、深圳的父母對孩子的素質教育培養的關注度最高。《四五快讀》是上海家長最喜歡為孩子購買的自主閱讀教材;北京的家長注重孩子的終身成長,《孩子:挑戰》是他們買得最多的素質教育學習書;廣州、深圳的家長更偏向寓教於樂,通過《遊戲力》一書激活孩子的協作能力和勇氣。


  當當大數據還顯示,美國教育學家簡·尼爾森是最受歡迎的外國作家,尹建莉是最受歡迎的中國作家。家長們從許多親子家教圖書中吸取育兒的知識和養分,並在網上分享理論指導實踐的心得體會,許多精彩評論獲得不少用戶點讚。如《正麵管教》就是激發家長評論熱情的代表性圖書,該書在當當的評論已超過73萬條。