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線上首發線下引爆的立體化營銷

發布人:午夜电影网集團發布日期:2019-08-01

  導讀信息:《大熊的故事劇院》改編自第88屆奧斯卡金像獎最佳動畫短片《熊的故事》(Bear Story),是由動畫短片工作室原班人馬打造的繪本。書中,“熊爸爸”過著一個人的生活,他用自行車馱著“移動木頭劇院”穿梭在大街小巷,為不同的小朋友播放同一場劇目:熊爸爸一家過著幸福的生活,有一天鎮上的馬戲團抓走了所有的動物,包括年富力強的熊爸爸,從此熊爸爸與家人各分東西,他每天隻能通過打開懷表,看到上麵一家人的照片,才能帶著希望努力地活下去。終於有一天,熊爸爸在表演中找到機會機智地逃跑回家,他又與家人團聚了。所有的小朋友看完這出劇,都滿足地笑了,熊爸爸也笑了,隻是他的笑中藏著淚水,他再次打開懷表,看到上麵的家庭合影,他滿懷著希望再次搖動鈴鐺······在一天又一天的等待中,期待與家人的團聚。


  導購建議:該書以親情切入,用適合兒童理解的講述方式、巧妙動人的故事架構、形象直抵人心的具體人物,將反對戰爭、追求和平的深奧道理傳遞給每一位閱讀到這部作品的小讀者,是一部適合大人和孩子共讀共講的作品。


  “很多人在讀完繪本之後忍不住哭了”“為了拿到該書的版權,午夜电影网走了特別審批通道”……在記者對外語教學與研究出版社少兒出版分社社長許海峰的采訪中,這些話語多次出現,讓記者迫不及待地想讀讀此書,該書就是《大熊的故事劇院》,2019年5月由外語教學與研究出版社(以下簡稱“外研社”)推出。


  奧斯卡背書+權威推薦,誕生之初就自帶光環。2014年5月一部名為《Bear Story》的動畫短片在智利上映,自上映以來這部作品獲得了50多項國際大獎。最有分量的當屬第88屆奧斯卡金像獎最佳動畫短片獎,這也是智利第一次獲得奧斯卡獎。而《大熊的故事劇院》正是這部奧斯卡金像獎獲獎短片的繪本版圖書。與動畫短片相比,圖書中微微泛黃顯舊的紙營造出柔軟溫馨的氣氛,帶有金屬質感的圖畫元素勾勒出如鈴聲般清脆爽朗的故事基調。據許海峰介紹,2016年底,當版權代理商將該書推薦給外研社的當天,他就拍板要獲得該書的版權。他向記者回憶道:“當時,競爭該書版權的單位挺多的。外研社在拿到相關信息的當天,就策劃出報價和出版方案。並且,一改平時經過3級選題會多次論證的方式,走了特別審批通道,直接向社領導匯報,希望拿下版權。”也正是這一高效的舉措,讓外研社一舉拿下《大熊的故事劇院》中文版權。


  在奧斯卡光環之外,從譯者到推薦者,《大熊的故事劇院》團隊可謂是頂級配置。該書由著名兒童文學工作者王林翻譯,受到國家圖書館少年兒童館館長王誌庚,首都師範大學兒童文學教育研究基地主任、兒童文學作家王蕾,金牌兒童閱讀推廣人李一慢,著名兒童閱讀推廣人丁筱青,悠貝親子圖書館創始人林丹等權威人士聯合推薦。這些為該書的營銷再次增加背書。


  以團購為切入點,線上首發。策劃《大熊的故事劇院》一書的首發時,外研社沒有選擇傳統的新書發布會形式,而是通過在微信公眾號大V“Michael錢兒頻道”上進行首團的形式打響營銷的第一槍。對此,許海峰告訴記者,一方麵,該書上市的時間與BIBF、上海國際童書展等大型活動時間不吻合;另一方麵,“午夜电影网也不想舉辦自娛自樂的發布會,觀眾少,意義不大”。記者了解到,“Michael錢兒頻道”主打3~9歲讀者,從“溫妮女巫魔法繪本”開始至今,外研社已與該公眾號開展多次合作。僅“溫妮女巫魔法繪本”係列,就在該平台售賣12萬冊。此次團購合作,是將5本精裝繪本打包推出,《大熊的故事劇院》是其中的一本,其他還包括《再見鵜鶘》《馬特的王國》《騎自行車的男孩》等優秀繪本。


  線下千餘場活動助力,引爆營銷。故事會可以在繪本館、社區、學校、遊樂場舉辦,還可以在火車上、學校旅遊的大巴上舉辦。這些場景真實地出現在外研社聰明豆“益啟讀”計劃全國主題故事會活動期間。作為外研社的線下活動品牌,聰明豆“益啟讀”計劃每期活動都會在全國範圍招募200餘家活動組織機構,包含各地的幼兒園、學校、圖書館、繪本館等。《大熊的故事劇院》作為2019年該計劃的第4期活動,將於年底在全國範圍開展。許海峰告訴記者,在活動期間,外研社將開展專題指導培訓,通過線上微課的形式,由專業培訓講師對活動方案進行講解,對繪本的解讀、活動各個環節的設置目的、延伸活動的設置與執行方式等內容進行逐一說明,以使活動落地效果更佳。此外,悠貝親子圖書館也將《大熊的故事劇院》列為活動書目,在全國開展千場繪本故事會。這兩大線下活動,將引爆營銷,讓《大熊的故事劇院》被更多的讀者接受。


  匹配學校閱讀課程,持續深入營銷。與其他出版社相比,外研社的強項在於:擁有強大的培訓渠道,與學校關係密切。據許海峰透露,外研社少兒分社每年培訓2.5萬名中小學英語教師,為教師配備相應的教材和教案資料,將外研社的麗聲英文繪本,更好地引入課堂。與該思路一致,外研社今年開啟中文繪本的相關教學培訓計劃。5月11~12日,首屆小學中文繪本閱讀與教學研討會在石家莊舉行,這也意味著外研社將繪本閱讀教學更科學、更有體係地推進課堂。許海峰說,外研社在圍繞“繪本閱讀與部編版語文教材的融合”這一切入點,將繪本與小學語文教材一一進行主題匹配,並為教師設計教案和課件,包含活動目標、活動準備、活動過程等各環節的內容,從故事的導入到講述再到延伸活動,推出係列材料,供教師使用,使得外研社的繪本更深入地融入學生的學習中。記者了解到,截至目前,外研社納入到部編版小學語文教材中的繪本超過30冊,納入幼兒園興趣課程的繪本為45冊。《大熊的故事劇院》也將納入這一體係中。


  此外,針對《大熊的故事劇院》一書的營銷,當當、京東、天貓、線下書店等渠道的常規活動也會不斷開展。例如,將與河北新華書店的小桔燈繪本館在10~20個城市中開展活動等。可以說,圍繞《大熊的故事劇院》構建的線上線下立體化營銷已形成,“銷售2萬冊”的營銷預測也終將實現。